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    OTC迎來好時代!什么樣的企業會在未來勝出?


    • 隨著OTC行業內生持續擴容,外部政策明顯改善,廣告弱化、連鎖藥店崛起,營銷模式變化等,有利于OTC企業快速發展。

    在整體經濟不樂觀的當下,醫藥行業增長穩定在10%左右,雖然2017年同比增長達到了12.2%,恢復到了兩位數,但身處在這個領域的人都知道,現在“生意不好做”。但是OTC領域卻正在迎來自己的好時代。

     

    2018已經過半,有不少企業已經開始秀自己的半年成績單了。以OTC主打的企業相較于此前的萎靡,今年上半年呈現爆發趨勢,根據已經出局半年業績預告的OTC企業來看,大多增長超過了30%。

    亞寶藥業業績預告顯示,預計2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利1.45億元-1.5億元,同比上年增長35%-40%;葵花藥業公布的半年業績預告顯示,其2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元-2.9億元,同比增長30.00%-50.00%。

    好業績背后,是什么造就了OTC的好時代?什么樣的OTC企業會在未來勝出?

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    何為“黃金時代”?

     

    2016 年我國醫藥制造業(規模以上企業)實現主營業務收入28,062.90億元,較上年同期增長9.7%;2016年實現利潤總額3,002.90億元,較上年同期增長 13.9%。其中,我國OTC市場規模為2250億元,同比增長11.55%,約占整個藥品市場終端的15%。

     

    OTC行業的利好發展不僅有內生方面持續擴容,同時外部政策也明顯改善。

    從內生方面看,受到國家大健康戰略層面的驅動、中醫藥法實施的鼓舞、處方藥在醫療渠道的各種限制而分流到OTC 渠道的助力,市場將持續擴容。特別是十九大報告中,明確提及醫藥分家,這意味著未來五年,醫藥分家將基本完成,屆時,大量處方藥從醫院外流到藥店終端。未來人口老齡化帶來的針對慢性病、大健康產品的需求,造成 OTC市場會從目前的2000多億元規模,持續擴大。

    從外部政策看,2009 年推廣的基藥政策對行業產生巨大沖擊,基藥目錄實施,藥品招標降價以及基藥“零差率”的實施,基層藥品終端價格下降明顯。2011年以后OTC 行業收入下滑。過低的藥品售價導致大量低價有效藥物消失,隨著低價藥政策的實施,新一代消費者自我診療意識的加強,基藥的價格優勢逐漸消失。

    其次,隨著分級診療的推進,原本強制基層醫院全部配備使用基藥的初衷,已經成為限制分級診療發展的障礙。2014年以后,北京、浙江、廣東逐漸允許基層醫院使用非基藥,浙江非基藥比例甚至提高到50%。此外,目前三保合一已經確定,未來用藥目錄將統一到醫保目錄,基藥目錄、低價藥目錄或將逐漸失去意義。基藥政策對于OTC行業的沖擊逐漸消除。

    2018年醫保局成立,三保合一,定價權、采購權、支付權合而為一,醫保局成為超級單一買單人,支付端話語權必然加強。為了降低平衡醫保支出,輔助用藥、中藥注射劑等領域依然將持續受壓,而引導患者進行自我診療購買OTC藥品,或將成為另一個選擇。

    由于OTC 產品更偏消費屬性,行業競爭是經營模式的競爭,各渠道環節的變化則影響了這種經營模式。

    OTC的品牌主要包括3種:廣告品牌、渠道品牌和終端品牌,分別通過教育患者、經銷商渠道和終端藥店得以實現。信息來源的多元化,消費選擇的多樣化導致廣告品牌的建立愈來愈難;而兩票制對于經銷商的沖擊導致渠道品牌建立同樣變難;針對藥店建立的終端品牌需要企業有強大的銷售能力對接終端藥店。所以這幾種情況都使得現有存量品牌更為獲益,從最近5年胡潤排行榜的情況來看,多數品牌也已經比較固化,品牌變動不大。

    我國零售藥店的發展從無到有經歷了20年左右時間,最近10年隨著患者自我診療意識的加強,醫藥分開等政策推進,以及資本市場的推動,藥店的連鎖化率逐漸提高。從2006年到2017年,連鎖藥店從12.2萬家增加到22.9萬家,單體藥店從19.8 萬家增加到22.5萬家,連鎖化率從38%提高到50%。推動藥店發展的動力依然存在,同時伴隨藥店分級,單體藥店的優勢減弱,對比美國75%的連鎖化率,預計國內藥店的連鎖化率將進一步提高。

    早期連鎖藥店注重對于毛利的追求,因此和高毛利品種合作緊密。隨著連鎖藥店趨于成熟,提高單店產出,吸引客戶尤其是增強會員的黏性成為連鎖藥店的深層次需求。高毛品種由于品質低于品牌產品會傷害客戶,降低客戶的復購率;連鎖越來越意識到品牌產品對于吸引客戶的作用,而且多數品牌企業可以幫助連鎖藥店進行促銷活動,或者與連鎖合作共建品類管理中心,從賣產品到賣健康—賣健康問題解決方案—健康管理“中心”,提供一站式疾病解決方案,從而更好滿足消費者需求,提升連鎖的經營效率。

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    品牌、產品、渠道成為制勝條件

    在新建品牌難度越來越高的情況下,品牌是OTC企業最強大的護城河。

    作為品牌底蘊深厚的中藥企業,中新藥業擁有5家中華老字號品牌,包括樂仁堂、達仁堂、隆順榕、京萬紅、參股的宏仁堂。擁有1個國家機密品種速效救心丸,3個國家秘密品種,5個中藥保護品種,94個獨家品種。中新藥業擁有“達仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“京萬紅”、“痹祺”等6個馳名商標,以及“達仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“長城”、“體健” “特子社復”、“京萬紅”、“痹祺”、“沽上藥酒工坊”、“健春”等12個著名商標,包含24個重點品種。目前在售11個大品種,2017年收入18.76億元,其它品種多數銷售僅百萬級別。

    對于老字號品牌的保存和延續,是保障企業權威信的一大有利“武器”。同時,對于不同品牌要有不同的定位和打造。

    高端產品塑造品牌,低端產品引入客流,不斷疊加的中端產品將持續盈利。羚銳制藥的麝香壯骨膏定位于較高價位,打造羚銳制藥的貼膏劑品牌;低端價位的壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏銷量大,2017年合計銷量8.9億貼,占低端貼膏劑市場的80%以上,可以持續吸引客流,淘汰雜牌產品占領該細分市場。中高端產品包括通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼,舒腹貼膏等,4年時間通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼收入均增長2.5 倍,分別超過5億元和1億元,未來將有更多的過億品種貢獻更明顯利潤。

    優質的OTC企業除了擁有好的品牌,還要注重產品和渠道能力。優質并且多樣化的產品,同時具備匹配強大動銷能力的團隊,可以有效滿足連鎖藥店的擴張需求。

     

    羚銳制藥此前自有銷售團隊以OTC渠道為主,2012年開始打造更加強大的銷售體系。2017年,羚銳制藥擁有銷售人員534人,地區經理再獨立負責小團隊的招聘,因此加上終端人員預計有2300人左右。2018年銷售人員將擴張到3500人,未來還將持續擴大。目前羚銳制藥已覆蓋1萬多家診所,預計未來還將覆蓋更多終端,最終打造OTC、診所、醫院和快銷4條銷售線。



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